中国游客赴韩消费变了！韩媒：10月中国游客涌入，免税店不在首选

韩国免税店老板们正经历一种从未有过的尴尬——人来了，钱没跟来。

10月，47万中国游客涌入韩国，同比增长超过20%。新世界免税店明洞店的中国游客人数更是暴增了约90%。但诡异的是，韩国免税店协会的数据显示，当月免税店销售额同比反而下降了5.7%。

人越多，卖得越少。这到底是怎么回事？我的判断是：这不是暂时的波动，而是中国游客的消费逻辑发生了根本性切换，旧的免税店模式正在被绕过。

人潮回来了，钱包没回来

10月访韩中国游客47.2万人，同比增长20.5%。截至10月，累计访韩中国游客已达470万人次，在年末还剩两个月的情况下就超过了去年全年的460万。

但韩国免税店的账本完全是另一幅画面。10月免税店销售额1兆483亿韩元，同比减少5.7%。拉长时间看更触目惊心——2025年全年韩国免税店销售额12.5万亿韩元，相比2019年24.8万亿韩元的历史峰值，几乎腰斩。

更值得注意的细节是，外国游客在免税店的人数是增长的，从933万人次增至1092万人次，但消费额却同比下降了16%。人多了，人均花的钱少了。

这不是韩国独有的现象。日本百货店协会的数据显示，2025年前10个月日本免税销售额同比下降15%，毕马威的报告同样将其归因于“中国游客人均消费的下降”。

但韩国的情况更特殊。疫情前，韩国免税销售的70%来自中国游客。这个依赖度意味着，中国游客消费习惯的任何变化，对韩国免税业来说都是地震级别的冲击。

免税店的价格优势，正在被自己吞噬

很多人以为免税店天然便宜。这个认知在今天的韩国，已经不太成立了。

韩元兑美元汇率长期在1400韩元左右的高位徘徊，一度飙到1487韩元。免税店以美元计价，汇率一高，标价换算成韩元就贵了。而韩国本土百货商店和品牌直营店经常搞促销活动，打折后的价格反而不输免税店。

业内甚至出现了“在百货商店买奢侈品比免税店更划算”的说法。

我的观点很直接：免税店的核心竞争力从来就是价格差，当这个价差被汇率和促销抹平之后，它剩下的只有“一站式”的便利，而便利这种东西，恰恰是年轻人最不在乎的。

更深层的问题出在供应链端。韩国免税店长期依赖中国代购撑起半壁江山，代购销售占比一度高达60%到70%。但中国国内免税政策放开后，海南离岛免税和跨境电商迅速发展，代购的套利空间被大幅压缩。韩国财政经济部明确将“中国代购需求明显下降”列为免税店销售额下滑的主要原因之一。

“欧利芙洋”们抢走了免税店的客人

那中国游客的钱到底花哪了？

答案藏在首尔明洞的街头。年轻人不再排免税店的长队，而是涌向Olive Young、Daiso和Musinsa——韩国年轻人管这三个品牌叫“ODM”，已经被中国游客当成了新的打卡路线。

在明洞、弘大等商圈，免签政策落地当天，便利店通过支付宝和微信支付的销售额比前一周暴增了100倍。Musinsa Standard明洞店的中国顾客销售额也大涨了71%。

这背后的逻辑变化，比数据本身更有意思。 过去的团队游模式是“大巴拉到免税店，买完就走”。现在自由行占了绝对主流——2023年中国赴韩游客中自由行比例已达74.1%，团体游只剩不到26%。

自由行的年轻人不再被导游带去指定购物点。他们在小红书上提前做好功课，去Olive Young买面膜，去Daiso淘生活小物，去Musinsa试韩系穿搭。这些东西单价不高，但买得频繁、发朋友圈有面子、体验感强。

说白了，消费从“给别人看”变成了“给自己爽”。

从“搬货”到“体验”，花法完全不一样了

消费迁移的方向远不止购物。

一种叫“Karecation”的旅行方式正在兴起——韩国旅游加美容护理加度假，三合一。去年访韩医疗旅游人数约117万人次，接近翻倍增长。皮肤科和整形外科的就诊次数分别增长了11%和16%，中国游客在这两项的增幅也达到了29%和25%。

“人生四格”照相馆、韩服体验、传统汗蒸幕这些项目，正在成为新一代中国游客的“必选项”。

我个人认为，这个变化的方向是不可逆的。 不是说中国游客不愿意花钱了，而是他们把预算从“买商品”挪到了“买经历”。一台美容仪在免税店标价几百美元，消费者会反复比价；但在首尔做一次皮肤管理、穿韩服在景福宫拍一组照片，这种体验没法比价，也带不回国内转卖，反而更愿意掏钱。

对于韩国免税行业来说，真正的危机不是“中国人没钱了”，而是“中国人的花钱方式变了，而免税店的货架上没有对应的东西”。

韩国准备好了吗？

韩国政府显然看到了问题。9月底推出的中国团客免签政策，覆盖到明年6月底。韩国央行估算，中国团体游客每增加100万人次，能带动韩国GDP提升0.08个百分点。

但免签解决的是“来不来”的问题，解决不了“怎么花”的问题。

新世界免税店已经开始调整策略——在明洞旗舰店扩大高端美容设备产品线，推出美容仪快闪店，试图抓住年轻中国游客的新兴趣点。

韩国旅游业界也在呼吁延长免签政策，认为制度对吸引游客和带动经济有较大效果。

我觉得方向对了，但力度远远不够。 免税店与其死守传统大牌化妆品的货架，不如想想怎么把美容体验、K-pop周边、本地设计师品牌这些“新刚需”装进自己的场子里。否则，它只会继续沦为游客“路过拍张照”的背景板。

这件事的启示，不只是关于韩国

中国游客在韩国消费模式的变化，其实是全球出境游市场正在经历的一个缩影。泰国、新加坡同样出现了中国游客数量恢复但人均消费下降的趋势。

过去十几年，中国出境游的消费叙事一直是“爆买”——买奢侈品、买化妆品、买电饭煲。那个时代的底层逻辑是信息差：国内买不到、买得贵、不知道好不好。现在这个信息差被跨境电商和社交媒体基本抹平了，消费者不再需要跑到国外去“搬货”。

新的消费叙事是什么？我认为是“在地体验”。 去韩国不只是买东西，而是体验一种在别处复制不了的生活方式。谁能提供这种体验，谁就能吃到这波红利；谁还停在“免税等于便宜等于必须买”的旧思维里，谁就会被绕过。

韩国免税店的困境，不是中国游客的问题，是它自己的问题。